Identidad de marca y personalidad
Nuestra personalidad determina si encantamos o irritamos a la gente, si la inspiramos o la hacemos correr hacia las colinas, ¡o más allá! La personalidad de una marca no es diferente. Una personalidad fuerte y bien definida humaniza una marca, haciéndola a la vez diferente y reconocible en el saturado mercado actual.
En pocas palabras, la personalidad de una marca es la forma en que se personifica; la suma de sus patrones emocionales, psicológicos y de comportamiento que siguen siendo únicos a lo largo de su vida[1]. Son las características y rasgos humanos con los que se relacionan los consumidores.
La personalidad de una marca es un elemento de su identidad. Puede expresarse a través de su tono de voz, su estilo de comunicación y sus comportamientos, al tiempo que cultiva activamente la percepción de los consumidores a través de sus comunicaciones en el mercado.
Vivimos en un mundo en el que las marcas se pelean entre sí para resonar de forma auténtica con el público, ¡casi en cualquier lugar que se mire! Por lo tanto, tener una personalidad de marca fácilmente distinguible y atractiva es vital para mantener sano el ADN de una marca.
Tener una personalidad de marca va mucho más allá de la identidad de marca. Se trata más bien de la textura, el estilo y las características humanas que tiene una marca. Estos componentes hacen que nos relacionemos con la marca y que elijamos comprar un producto de ella, en lugar de sus competidores.
Pero para muchas empresas, formar una personalidad de marca no es fácil. Como identificó Jennifer Aaker en su artículo publicado en el Journal of Marketing Research, la personalidad de marca se compone de cinco factores clave: robustez, sofisticación, competencia, emoción y sinceridad.
Desde la década de 1980, Nike ha respaldado a los mejores atletas de una gran variedad de deportes, presentando su personalidad como emocionante, provocativa, fresca, robusta, innovadora y duradera. Su eslogan de marketing “Just Do It” se relaciona con todo el mundo y ofrece una sensación de confianza cuando se lleva cualquiera de sus prendas.
Con un logotipo llamativo y vibrante, un buen eslogan (“Delicioso y refrescante”, “Siempre Coca-Cola”, “Saborea la sensación”… ¡y la lista continúa!) y varias campañas de éxito, Coca-Cola es un ejemplo de personalidad de marca.
No todas las personalidades son para todos, eso está claro. Cada una tiene puntos fuertes y desafíos muy singulares. Y no son sólo para las personas. Las marcas también tienen personalidad, o al menos deberían tenerla. De hecho, me gustaría argumentar que una marca es una personalidad.
Nike no es un fabricante de ropa deportiva. Starbucks no es una cafetera. Apple no es un fabricante de ordenadores. Hay algo mucho más emotivo en lo que son estas empresas. Para cada una de ellas, sus marcas tocan a las personas en niveles muy profundos de su ser. Nike es un fabricante de sueños y campeones. Starbucks es una comunidad. Apple inspira la creatividad y la innovación.
Así que, cuando miras tus propios esfuerzos de marketing y marca, ¿qué ves? ¿Un montón de trabajo duro produciendo algunos de los contenidos más sorprendentes de liderazgo de pensamiento que hay en su industria? ¿Una estrategia y un plan de marketing que deberían ser anunciados como el estándar de oro? ¿Productos y servicios innovadores? Pero, ¿también ve resultados menos que estelares y un reconocimiento de marca algo débil?